• venerdì , 15 dicembre 2017

Noi siamo la moda

Ormai è comune: passeggiando per le strade avrete tutti visto almeno una volta quelle note magliette bianche con un logo rosso su cui si può leggere il nome del marchio, “Supreme”. Beh, sappiate che la stragrande maggioranza di quelle t-shirt è assolutamente falsa.


Questo brand, assai noto alla generazione dei Millennials e causa di ricerche spasmodiche e isteria collettiva, è un interessante caso di sviluppo di questa casa di moda statunitense che è riuscita a trovare un escamotage per rendere i propri prodotti estremamente appetibili, e di conseguenza costosissimi.

Il brand nasce a New York nel 1994, ma conoscerà un esplosione soprattutto dal 2005 in poi: originariamente si trattava di prodotti esclusivamente indirizzati agli skater (e ancora oggi gli skateboard Supreme vengono collezionati come opere di arte moderna) per poi ampliarsi con una maggiore varietà di prodotti. Ciò che rende però unico questo marchio è rappresentato dalla modalità di distribuzione dei prodotti: ogni giovedì mattina, e solo il giovedì, avviene il cosiddetto “drop”: sul sito online e nei negozi (solo 9 in tutto il mondo, a Londra, Parigi, Tokyo, Osaka e New York) vengono rilasciate le novità della settimana, in numero ovviamente limitato ed in edizione limitata. Tutto ciò fa sì che si registri il tutto esaurito pressochè subito, causando lunghissime file davanti ai negozi i mercoledì notte.

Ma soprattutto questo escamotage ha portato alla creazione di un immenso mercato nero dei prodotti Supreme: dal momento che essi vengono venduti in edizione limitata solo un giorno a settimana sono assai difficili da reperire, e non mancano coloro che rivendono i propri acquisti al triplo, quadruplo del prezzo. Se poi consideriamo che già alla base i prezzi sono molto elevati, seguendo i dittami della compagnia, possiamo immaginare quanto sul mercato nero i costi possano schizzare alle stelle per gli oggetti più banali e anonimi. Un semplice casco da moto con il logo può arrivare a costare oltre 1300 euro, mentre mediamente le magliette si aggirano sui 300 o 500 euro, con possibilità di salire notevolmente quando si passa alle felpe.
Poichè il fenomeno del mercato nero può anche danneggiare l’azienda stessa vengono prese alcune precauzioni alquanto singolari, tra cui l’impossibilità, in negozio o online, di acquistare più di una unità per ogni prodotto, cosa assolutamente impensabile per ogni altro marchio, persino per quelli di alto livello come Gucci, Versace o Louis Vuitton.
Con il tempo è stato creato pressochè qualunque cosa griffata Supreme, alcune alquanto bizzarre, come la pala, la moto o addirittura una Ferrari, e ovviamente i prezzi sono andati di conseguenza.
A livello sociale questa caratteristica peculiare ha trasformato i prodotti Supreme in status symbol: oggi anche solo avere le mutande è già un vanto, figurarsi una felpa o uno zaino, o addirittura lo sgabello. Il cantante Fedez in Italia ha aumentato il fenomeno diventando infatti quasi un testimonial del brand, giacchè acquista pressochè ogni prodotto. Al contrario, possedere i falsi Supreme (definiti Supreme di Barletta, sede di un celebre stabilimento di imitazioni del brand) è una vergogna sociale.
La strategia di marketing di questo marchio ha centrato in pieno il proprio obiettivo: si è creata una sottocultura di questo marchio che lo ha portato ad avere un hype mondiale dove ciò che i prodotti rappresentano vale molto più della loro qualità (peraltro per nulla rapportata al loro prezzo): ci sono casi di felpe con un logo Supreme grosso 5 cm vendute a 310 euro dallo store online e poi ricomparse e vendute all’asta per più di 3000. Alcuni hanno creato addirittura dei BOT informatici per acquistare i prodotti online al drop del giovedì più velocemente di quanto non possa fare un umano.
I fan più accaniti hanno raggiunto un amore tale per il brand da considerare perfettamente nornale spendere 23mila euro per una maglietta in edizione limitatissima. Per capirci definitivamente c’è un bell’esempio: Rashed Belhasa, figlio di un ricchissimo petroliere arabo, ancora minorenne si è fatto comprare una ferrari e poi l’ha fatta griffare Supreme-Louis Vuitton, spendendo qualche milione.
Stiamo ormai discutendo di una deriva maniacale e malata per l’attaccamento a qualcosa: in realtà quello dell’amore fanatico e viscerale è un fenomeno abbastanza diffuso, dai videogiochi ai film fino anche ai brand di moda, ma a differenza del caso Supreme non necessitavano esborsi così esosi e prodotti così limitati.
In ogni caso può darsi che sia la classica moda virale e passeggera che è ormai caratteristica del mondo moderno e di Internet, come il recente caso dei fidget spinner dimostra perfettamente.

Tuttavia viene da chiedersi come sia possibile un tale attaccamento ad un brand dove, per l’appunto, il prodotto è apprezzato solo per essere di quel brand e non per la sua qualità: è vero, lo status symbol è fondamentale oggigiorno, ed è ciò che differenzia un iPhone dagli altri telefoni, una polo Ralph Lauren da una maglia non firmata, una Ferrari da un’utilitaria o un cappotto di Gucci da una giacca normale. La differenza, però, è che questi esempi oltre allo status symbol giustificano il costo elevato con una qualità elevata, cosa che invece il brand newyorkese degli skater non fa.
Si tratta di prodotti di nicchia resi noti mondialmente dalla ricercatezza dovuta all’essere prodotti limitati. In fondo il suo fondatore, James Jebbia, non ha fatto altro che seguire una delle regole basilari del mercato: diminuire l’offerta a fronte di un’alta domanda, e così aumentare il prezzo.